根特表现出色，冲击前四有望成功

　　记者：裴瑞茜；来源：中购联微信公众号mallchina-org

　　访谈：西单大悦城招商部总监朱姝

　　【明哥导读】品牌调整的开云电子登录比例去年30%，今年50%。我们相信商业真正成功的地方就在于不断调整，如果等到自己出现衰落的迹象再去求变，可能就晚了，所以我们在自己业绩还不错的时候，追求做到更好。

　　记者：您在商业地产行业的从业经历将近十年，在西单大悦城工作也超过八年。请问您对目前零售环境尤其是西单地区的零售环境的变化有什么看法？

　　朱姝：西单大悦城从开业至今将近有九个年头了，目前的商业环境已经发生了很大的改变。我们受到了方方面面的冲击，有来自其它项目的，也有来自电商的。消费人群也从80后为主体变成了90后，所以我们也要以变化来应对变化。我们通过研究发现，对于80后来说，尽管喜欢一个东西，但是价格不合适他开云在线登录就可能不会购买。但对于90后来说，因为喜欢而购物的比例占到77%，价格主导的只占40%。如果他遇到超出购买力但非常喜欢的东西，80%以上的他们会想办法去得到，所以他们是个人喜好主导更强的一部分人群，这是目标客群的变化，更理性，更自由，更年轻，更有活力。针对这部分客人，我们需要引进在年轻人心目中更有号召力的品牌来提升对于年轻消费者的吸引力。

　　另外，在市场方面。08年我们开业，是当时北京第二家购物中心，但是现在购物中心已经普及开来、竞争更加的激烈。同时，我们当时是一个年轻时尚的地标，但是随着三里屯太古里、侨福芳草地等项目的开业，有限的时尚人群的市场被越分越小，他们对于西单大悦城的时尚度和国际化影响力形成了冲击。同时2014年社区商业崛起，大家也更愿意在住所附近的范围内一站式解决购物，可以节省交通出行的成本，作为市中心的商业项目、这部分周边的社区商业也瓜分了我们的周边的客群。

　　第三，西单商圈的变化。08年整个商圈以百货为主，用折扣来激发购买力。我们开业后是填补了一个空白，使得整个西单商圈有了一个高速的提升。大家原来对西单商圈的印象可能停留在买便宜的、打折的东西，大悦城的开业对这个固有印象产生了一种扭转，让消费者认识到来西单可以买到很时尚很潮流的东西。我们是西单商圈第一个集合了吃喝玩乐一站式消费的商业场所。消费者在这里用餐、约会、看电影、买东西。所以在当时的北京商圈形成了很大的影响。

　　从2013年到2015年，我们周围的君太、汉光、老佛爷等都开启了各自的调整，各个项目都在打造自己的亮点，所以我们也面临商圈内部的竞争。在2016年，我们希望更加强化我们在消费者心中的价值，强化标杆的地位，和西单商圈的各个项目做出差异化经营、共同发展。作为西单商圈的主领人，我们也会和商圈内的其它同行定期聚会，大家共同探讨一起去做一些东西的可能性，来整体带动商圈的发展；比如前一段时间就做了整个商圈的微信摇一摇活动，取得了西城区政府的支持，也起到了很好的带动消费者关注度的效果。

　　记者：网络数据显示，2015年上半年西单大悦城的销售额达到了20.49亿元。在未来，西单大悦城的发展重点是什么？

　　朱姝：在大悦城产品线上，我们作为大悦城的开山之作，代表着大悦城品牌的核心基因：年轻、时尚、潮流。如果等到自己出现衰落的迹象再去求变，可能就晚了，所以我们在自己业绩还不错的时候，追求做到更好。我们相信商业真正成功的地方就在于不断调整，所以西单大悦城会坚持持续的调整来保持产品的时尚度和新鲜感。每个品牌都在不断地产生新产品，我们如何能抓住最好的那部分消费者？我们要让他们觉得西单大悦城是永远在变化的，每次在逛的时候都能产生新鲜感，让消费者在想买最时尚最潮流的产品的时候想到西单大悦城。

　　记者：西单大悦城对自身的定位是如何诠释的？

　　朱姝：我们现在对自己的定位是“时尚朝圣地”。对于招商品牌方面的要求就是做到“强引领、创独有、最极致”的品牌。目前市场上项目的同质化现象是比较严重的，很多品牌大家都有。我们要做的就是在大家都有这些品牌配置的时候，我们还有一些特有的东西，做到对消费者的独有的吸引。而且我们还会不停地去找一些差异化的品牌，比如在国外已经有知名度却没有进入中国的，或者大家不认识但是有潜力被大众认可的品牌。

　　我们不会有固步自封的想法，满足于目前的状态。我们有一些辉煌的过去，比如是中国购物中心的快时尚航母，我们的H&M是全国销售冠军，ZARA是亚洲销售冠军，MUJI是全国的坪效冠军，APPLE在全国销售排到前五名。但曾经的辉煌不应该成为我们前行的阻力，要用一种“低到尘埃里的”自革命的心态出发来塑造新生。我们要做时尚朝圣地，要做年轻人心中的麦加。客群定位于18-35岁年龄层，也包括那些有年轻心态的消费者。

　　我们希望只要你有年轻的心态，不管你是什么年龄，都能在大悦城找到你感兴趣的东西。针对客群，挖掘品牌价值和精神内涵。我希望我们售卖的不仅仅是产品，我们追求的也不仅仅是利润，我们希望做北京时尚的代表场所，是时尚的引领者。让年轻消费者有一种不常来逛逛就会落伍的感觉，让消费者时时体会到年轻和活力的氛围给消费者一种时尚的熏陶。

　　记者：您提到西单大悦城近期会进行大规模的调整，请问这次调整的重点有哪些？

　　朱姝：对于我们这个开业8年的项目，在硬件上确实会有不足，今年五六月份的时候会把灯光和景观小品等做翻新。明年开始我们准备做一个大的硬件改造，这个改造是在正常营业中进行的，不会造成消费者体验的中断。

　　西单大悦城要如何引领时尚成为朝圣地？我们把这个目标逐步分解。首先，我们要做首次入驻品牌的挖掘，这部分品牌是最有号召力的。通过多种渠道去寻找已经很多多粉丝但是首次进入中国或北京的国际品牌，或者是独有的品牌。这一部分必须要做，但是因为进入中国的国际品牌已经非常多了、数量会比较有限，能占到10%就很不错了，这部分新进入中国的品牌会有很大的影响力。但是对于场内大量的成熟品牌，如何做到和其他项目的差异化经营，做到引领和独有呢？我们推出了西单定制的概念，也就是希望品牌拿出区别于其他项目的店铺，让品牌从店铺装修、货品、文化艺术体验等等指标纳入到我们的西单定制的必选标准里。

　　虽然打造了无数辉煌，但为了保持引领性和独有性，我们还是要坚持推行西单定制的标准。要求无论是新晋品牌还是已有品牌，都要为西单大悦城提供独一无二的产品、服务和装修。希望他们从店铺的装修的形象、限量货品的上新、文化艺术体验等方面的独有定制，我们还会签一个协议。

　　比如很高兴遇见你，打破了它原有的黑白简洁的设计风格，专门为西单大悦城设计了一版Tiffany蓝色调为主的搭配，这个就是我们西单定制的方向，成熟品牌、知名品牌数量是一定的，但是我们会在相同品牌的不同表现力和吸客力上下功夫，货品全、装修炫、上新快、活动精彩、文化展示突出，在这几个方面把握住就能做出差异，当然不限于以上方面，欢迎品牌用各种形式打造亮点。我们希望和品牌互相激发，达到共赢，共同给消费者最好的购物体验。对于一些全国复制的品牌，让它们单独设计在我们这里的店面也是一项有些艰苦的工作，但我相信坚持下去一定有非常好的收获。到今年年底，经过我们的打造，消费者就会陆续在西单大悦城发现一些不一样的东西。

　　记者：西单大悦城本次大规模调整在店铺形态方面是否有创新？

　　朱姝：有。我们推出新形态“POP UP STORE”，中文名是快闪店。一般来说店铺的租约是两年，这样变化起来就会很慢，快闪店就能解决这个问题。我有一些位置可以提供给品牌做一种短期的呈现，时间3到6个月。这样做的好处有三个，第一，可以和一些我们感兴趣但是没办法开正式店铺的品牌产生合作机会。第二，可以给消费者新鲜感，每半年就会有新的东西出现，打造更新的氛围。第三，它的作用也像一个试验田，如果某个品牌在这里表现得非常不错，那以后就有可能在正式的店铺里落地。这是我们在推的店铺的新形态，打破原有格局的尝试。

　　记者：在品牌的甄选方面，本次调整有哪些侧重？

　　朱姝：2016年包括未来我们有几个大的动作。首先，我们在购物中心一层会持续引入国际风尚的品牌，强化轻奢的概念。我们去年引进了Michael Kors 、ed hardy、Kate Spade等品牌，其中MK的坪效是全国前十，表现非常好。今年我们已经签约的有Maje、sandro等 目前最受欢迎的这些品牌，目前我们一层的轻奢氛围就已经比较浓厚了，包括Juicy Couture、MK、DKNY、潘多拉、施华洛世奇等等，精选年轻人最喜欢的品牌。

　　第二，我们在购物中心引入化妆品品类。做整个中国北区第一家护肤美妆风尚区，而且是唯一在我们这类中档的商场把迪奥、雅诗兰黛这样的品牌放在二层的。这样不光为一层的服装配饰留出了位置，也提升了二层的调性。为什么要做这个呢？首先，VIP顾客有这种需求，希望在一个舒适的空间洗脸、试用化妆品，而不是挤在一个小小的柜台前。品牌租赁的面积大了，环境也会更幽雅，服务也会更好。同时还会有免费上妆、新娘妆等延伸体验。这是百货不能提供的。其次，化妆品品类坪效高。

　　第三，目前已有的化妆品品牌销售业绩非常好，我们希望加强此类品牌的表现。第四，化妆品品牌本身也有进入购物中心的打算，而不像以前只考虑百货。我们是国内定位偏年轻的购物中心里第一个做化妆品的，也是中国北区唯一的一个，而且是唯一的二层设置，希望能给年轻的女孩子带来更好的美妆体验。

　　在餐饮品牌上我们也在做替换，因为餐饮品牌有些是8年前签的，品牌影响力已经逐渐淡化了。我们在上海、香港引进一些能进入北京的国际化品牌，同时也在找一些甜品，打造极致单品的概念。把甜品里最受欢迎的各个单品的品牌引入，打造下午茶的氛围。同时也会有西单定制的部分，推出一些定制西单大悦城独有的菜品。

　　记者：大悦城的其他项目在营造主题空间方面有十分亮眼的表现，请问西单大悦城这次会不会有这方面考虑？

　　朱姝：是的我们也会加强这一块儿。一般的项目几乎没有地下二层，但是我们有，而且不通地铁，难度比较大。我们在这地下的两层做成楼层的主题街区，装修风格和楼上是完全不一样的。我们会单请设计师做风格设计，和地上相比是完全颠覆的，而且会融入更多的元素。比如地下一层做“潮”，那朋克、复古、金属、涂鸦等等元素都会在公共空间出现。让消费者不光因为品牌而来，还为了我们整体营造出来的环境和气氛。未来还会做潮牌的发售，我们来提供场地。请相关的明星过来做活动，办各种秀。从品牌产品、硬件装修、景观小品、定期的活动等等，用各种元素来诠释这个潮的概念。地下二层我们准备做日韩概念，偏甜美可爱的。专门针对学生这一类收入有限人群的。从日韩化妆品到服饰，用高性价比来吸客人在，这两个楼层会用空间主题来强化氛围。

　　记者：本次品牌调整的比例是否会大于原先的比例？

　　朱姝：去年30%，今年50%。一个是因为大量的餐饮品牌租约到期，所以正好可以做一个调整。还有就是一层二层的重新定义引起了相关位置商户的联动转移。其实如果少调整一点，我们的销售也不受太大影响，但我觉得既然要做，为什么不做到最好呢？商业竞争不进则退，不破不立，为了达到一个长远的目标，必须整体去规划、汰换，做极致引领。我们的目标是做同档次购物中心里的全国第一，任重而道远，还有很多的东西需要学习和提高。我们希望能真正把大悦城做成年轻人心目中的时尚朝圣地！。

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